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跨界定制“水土不服” 门窗品牌应看清这四大误区

来源:门博网  发布时间:2017/4/26 11:12:00

  时下,定制家居市场早已不是一片“蓝海”,各大家居巨头的纷纷涌入,让这片战场“硝烟四起”。但部分强势品牌的介入并非一帆风顺,大规模的“水土不服”成为普遍现象。这些包括门窗品牌在内的跨界者在进军定制领域时通常会走入误区,并在很长一段时间都在“定制”的门口徘徊,不能深刻理解定制,自然无法适应。分析这些跨界品牌抢滩定制市场的案例,不难发现其常常陷入的是四大误区。

  首先:跨界定制,不是直接快速复制就能成功

  品牌就好像是一堵墙,品牌延伸就是在推倒这座墙,原以为推倒这堵墙可以建立起更高的一堵墙,结果发现,这堵墙却怎么也建不起来了。这就是品牌无限制延伸的后果。跨界门窗品牌在本行业越成功的,做品牌直线延伸风险最大。专注还是多元?专一品牌还是进行品类延伸?值得门窗品牌去思考。有太多的企业,太多的品牌,沉迷于过去的成功,不去做市场分析调研,不去整合自身资源,不做市场定位,就快马加鞭上马品牌跨界,结果品牌资源被不断稀释,一旦不能实现跨界的成功,更将影响主营业务的发展,成为得不偿失的品牌战略。

  不可否认品牌跨界有其可取之处,比如品牌资源的共享,终端资源的构建,渠道资源的整合等等,实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。但笔者认为跨界延伸品牌,尤其进军定制家居项目,是完全区分的运营体系,跨界宜采用新品牌以进行品牌区隔。营销人路长全说:品牌的世界里没有真相,只有消费者的认知。实力再大,品牌再强,也不能改变消费者的认知。跨界品牌很多老板为企业的高管,生存在以我为大的品牌的过去式,而进入新市场,则要理解并敬畏新行业。

  其次:直接嫁接渠道资源,并不能实现终端快速建店

  现在跨界进军定制家居的门窗等品牌,理想很丰满,以为通过渠道资源的直接嫁接整合就实现终端快速建店,认为这部分经销商经营原有品类都是成功的,今天跨界进入定制家居,成功应当是必然的。结果却大相径庭,成功者寥寥可数。

  跨界品牌的经销商典型的特点是:1、资本实力强,往往是该品类的一流品牌;2、拥有先进的市场运营思路,在大部分经销商还在采取“夫妻店”“坐商”的时候,这部分经销商早已觉醒,大刀阔斧进行自我改革,导入先进的公司化运营模式,员工持股、年终分红激励等等,外练品牌功,内修管理课,打造着一流的经营团队,在各区域市场表现强势;3、多品牌多品类经营,厂家都希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里,而经销商则希望扩大经营品类,进行着多品牌多品类经营,将自身优势资源发挥到极致。

  定制家居行业却有着其鲜明的行业特点,流程长,服务环节多,投入回报周期长,初期不能快速上量等等,经销商实力越强,对投入产出要求越高,先进的公司化运营模式固然是重要的,但却需要对定制家居行业的磨合,这需要跨界经销商花更多时间和精力去深入了解,然后找到适合定制行业的管理模式;跨界的经销商实力强,多品牌多品类,则无法专注投入定制项目,这种投入不是资金上的,而更多的是投入精力。

  跨界经销商对于资金投入丝毫不含糊,相应对于回收投资要求快,而定制家居的上量慢以及回收周期长的特点,让跨界大佬们不知所措。总体来看,跨界大品牌的经销商,尤其是大的代理商,是不适合经营定制家居项目的,不能保证投入精力和专业人才、资源来专注经营,必定在定制家居市场上一无所获。因此原有渠道资源绝大部分不可共享,专业、专注经营才是定制家居成功的充分必要条件。

  再次:不尊重行业规律,导致跨界品牌“事倍功半”

  工业规模制造企业在发展品牌的道路上,重心是在做市场营销,“先市场,后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理,门窗厂家也可以加大马力做库存,不断地向经销商转移库存,经销商则发全身之力解决产品销路。定制家居是零库存销售,每一个订单就是一个小的工程项目,从订单销售到量尺设计,再到发货物流,安装售后,这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格,厂家输出的只能是半成品,大量的销售服务过程是在终端完成的,由此,定制家居是典型的服务型行业,工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等,经销商的服务则更为完整,并在相当程度上在厂家对终端服务的延伸。

  定制作为专属性,个性化的服务,生产对营销的影响尤为突出,甚至是决定性的,交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。跨界门窗品牌作为后晋品牌,不深入了解定制家居,甚至采用OEM的形势来控制生产交货,导致缴纳大量“学费”,甚至一无所获。定制家居的慢上量、产品体系先行的特点,是与传统工业制造体系最大的区别。跨界门窗品牌进军定制,欲抢占哪块市场?如何定位?采用何种策略?规划目标多长时间达成?这些问题都要先思考清楚,再来进入行业也不迟,然而大部分跨界企业进入行业的原因只是认为:这是大家居发展趋势!

  一出马便拼命招商,建店,凡是进入行业第1-2年大规模招商建店的跨界厂家,大都关店很快。忽视后台、不重视产品体系、不进行内部流程梳理是没有办法建立起定制家居核心竞争力的。时至今日,仍然有不少跨界定制家居的门窗企业,刚进入行业便豪言号称3年1000店,10个亿的营业目标,却极少对产品、经营流程体系做深入研究,这是前辈们留下的深刻教训。生产模式决定销售,后台决定前台,成为跨界品牌难以深刻理解的行业特性。

  最后:定制家居销售渠道主流在零售,跨界品牌难适应

  跨界品牌在本行业都是有所建树的一流品牌,甚至不乏大佬级的超级品牌,大量建设专卖店、开发县区分销市场,再大量派驻推广人员下终端协助店面销售、终端维护、产品陈列、库存管理等等,跨界品牌往往拥有强势的、多元的经销渠道,通过建店后天的努力也可以实现有效销售。

  定制家居销售渠道主流在零售,其次是精装修,这让很多跨界门窗经销商们难以适应,他们习惯了开分销,遍布销售网点;做大的工程项目,大钱进大钱出;很多代理甚至自身摆脱了零售,而成为独立的单纯运作品牌的销售管理运营中心,定制家居的这种高度扁平化的销售渠道和零售主导的经营模式,很快让这部分代理感觉“小行业,做不大”。

  要做好定制家居,就必须选择专业经营的渠道,实力越大的经销商,越难经营好定制项目,定制的高度专业化、服务的个性化、流程的细节把控都让跨界大佬们不知所措。所以说,开局决定终局,定制家居赢在开端才能赢在终端,这就是为什么大多数品牌异常重视开业活动的原因,在这个行业体现的非常明显。

  包括门窗在内的跨界强势品牌为何进军定制家居后出现大规模“水土不服”?纵观以上四点,不难看出跨界品牌做定制家居为何鲜有成功案例。个中缘由,不外乎走入了各种误区,其不成功是偶然亦是必然。

来源:九正建材网