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和君智业张启峰:做品牌,很多企业只是停在嘴巴上

来源:门博网  发布时间:2017/2/28 10:16:00

  和君智业董事长 张启峰

  【搜门网讯】人的一生,很大部分时间是在家中度过,所以人们对家居环境的重视程度非同一般。而企业经营的目的和生存条件就是满足市场需求,只有把握市场需求动向,企业才有长久生存的可能。而市场需求总是在不断变化,引起市场需求变化的因素多种多样,比如社会环境、年龄群体、收入水平等等。而这些因素也会影响着人们的消费观念不断发生变化。

  市场需求与消费观念的变化,会改变一个行业的格局,这个过程往往悄然进行,但结果却是猛烈、根本性的——产业经济变为龙头经济。也就是说,最终只有几家品牌企业占领绝大部分市场,剩下的,不是消失,就是为龙头企业提供服务。

  中国的家居建材行业、木门行业,已经站在产业经济向龙头经济过渡的节点,是否做品牌,品牌建设的成功与否,成为企业能否在行业竞技场上继续角逐到底的关键。那么,中国建材行业、木门行业对品牌的认知度到底如何?企业是否知道如何做品牌?对此,搜门网专访了家居建材行业咨询顾问服务机构和君智业董事长张启峰。

  据张启峰介绍,中国家居建材行业的品牌建设存在两个问题,一是观念问题,大多企业觉得品牌投入时间长,见效慢,不如抓销售“来钱快”;二是想投入的企业,不知道如何做才能够提升品牌。

  关于观念问题,张启峰认为这是企业认识上的误区。他解释说,从实例来看,一到三年的品牌运作,往往会对企业起到厚积薄发的作用。刚开始的半年到一年,虽然效果不明显,但往后就会发现,这是一个先慢后快的过程,一旦见到成效,就会进入快速发展期。

  对于不知如何入手做品牌的企业,张启峰根据多年经验提出了建议:关键是要挖掘品牌所代表的精神内涵,找到企业自身和产品的底蕴和价值加以宣传,增加品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

  据悉,3月23日,张启峰将做为特邀嘉宾,出席中国建博会(上海)期间举行的中国木门品牌大会。在会上,张启峰将对一些经典的木门营销案例进行点评。

  做鹰,还是做虫?

  采访实录

  搜门网:从你的角度看,企业为什么要做品牌?

  张启峰:应该可以说,现在中国的主要消费者群体中,“80后”、“85后”、“90后”正在逐渐取代过去的消费者群体“60后”和“70后”,这批人对品牌的意识和认知,是远远超越 “60后”和“70后”的。而且他们手中的钱越来越多,也希望得到更高品质的服务,更高品质的产品。而“品质+服务”是品牌的基本内涵,于是,在消费者需求变化的时候,品牌力就变得越来越重要了。

  搜门网:工作的原因,你与众多企业打过交道,据你了解的情况,中国木门企业以及家居建材企业对品牌的认知度怎么样?

  张启峰:很多企业对品牌的认知、理解,以及在品牌上下的功夫在逐年提升。不过还是存在两个问题:第一个是很多企业家或老板知道品牌的重要,但又不太舍得在品牌上投入。他会觉得,品牌投入的时间比较长,不会马上得到回报,就会有所担心,所以在品牌投入力度上略显薄弱。往往是停留在嘴巴上,行动上做得比较少。第二个问题是,有的企业想投入,但不知道怎么做,不知道如何能够提升品牌。尤其互联网时代的到来,可以投放的渠道越来越多,到底如何把一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度做出来,对企业来讲,也是一个客观存在的难题。

  一个开始就比较注重企业发展和品牌发展的企业,你会发现,它在运营过程中,会比较重视营销——包括市场和策划的功能,通过一年、两年甚至三年的运作,往往起到厚积薄发的效果。开始投放的半年或一年,可能感觉成效不显著,但后来,会有先慢后快的效果。不太重视品牌运营的企业,往往把销售放在工作第一位,首先把销售做好,暂时可能会有一些突破,但从长远来看,比较缺乏后劲,最终它的营销力及在市场中的表现,就不会特别好。

  搜门网:对于想树立品牌又不知如何入手的企业,你有什么建议?

  张启峰:想运作品牌,首先要了解自己公司的USP(编者注:Unique Selling Proposition),也就是自己品牌的独特销售主张,就是你品牌代表的精神、内涵,如何找到自己的底蕴和价值。这种表现形式,在我的很多课程当中都讲过,就是“一句话,一幅画,一个故事,一直讲,一款爆品打天下。”这是一个高度的浓缩。展开来,“一句话”——就是把我们要表达的独特主张用一句生动的语言描述出来,进行传达;“一幅画”——人是视觉动物,如何让消费者的眼睛对我们进行锁定,就是用一幅画去吸引消费者;“一个故事”——如何更生动更有效地传达商品的理念和产品的思维。合在一起,就是“语言钉,视觉锤,故事钳”,一直去讲,做出产品的爆品,让消费者去理解。

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